Um unsere Dienstleistungen und Kommunikationen für Sie zu optimieren, benötigen wir noch ein paar weitere Informationen:

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Software für die Touchpoint-Bewertung und -Management inkl. Monitoringsystemen

Oliver Skeide, Christopher Harms, MaritzCX

Wer seinen Kunden ein (noch) besseres Kundenerlebnis bieten möchte, muss verstehen, wie diese das eigene Unternehmen erleben. Für das kontinuierliche Erfassen und Verarbeiten von Feedback entlang sämtlicher Kontaktpunkte ist eine Touchpoint (TP)-Management-Software unabdingbar. Moderne Software-Produkte sind in der Regel Software-as-a-Service (SaaS)-Lösungen, die eine schnelle Implementierung ermöglichen und standardisierte Schnittstellen zur Integration in die bestehende IT-Infrastruktur bieten. Maßnahmen, die durch eine Software für die TP-Bewertung initiiert werden, fokussieren neben der systematischen Verbesserung der Kontaktpunkte auf die Optimierung der individuellen Kundenbeziehung. Systematisch angewendet und konsequent umgesetzt führt TP-Management zu höherer Kundenbindung, einem höheren Ertrag und einem nachhaltigen Wachstum.

Kundenzentrierte Unternehmen sollten unternehmerische Entscheidungen stets am Kundennutzen ausrichten. Oder mit den Worten von Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon: „If we can arrange things in such a way that our interests are aligned with our customers, then in the long term that will work out really well for customers – and it will work out really well for Amazon[1].

Dafür ist es erforderlich, genau zu verstehen, was Kunden entlang der unterschiedlichen Berührungspunkte mit einem Unternehmen erleben und wo Verbesserungspotentiale liegen. Um diese Erfahrungen aus Kundensicht zu messen und möglichst aussagekräftige Rückmeldungen zu bekommen, sollten Feedbackprozesse möglichst nah an das jeweilige Ereignis heranrücken.

 

1. Warum benötige ich eine Software?

TP-Bewertungen aus Kundensicht sollten sich auf ein bestimmtes Erlebnis konzentrieren. Man spricht hier auch von transaktionalem oder ereignisorientiertem Feedback, bei dem es ausschließlich darum geht, eine Rückmeldung zu einer gerade stattgefundenen Interaktion zu erhalten. Die Vorteile für Unternehmen und Kunde liegen auf der Hand. Das Erlebte ist noch frisch, d.h. die Bewertung wird nicht nur verlässlicher, sondern auch wesentlich differenzierter ausfallen, als sie aus einer lange zurückliegenden Erinnerung vorgenommen werden könnte. Eine kurze, fokussierte Befragung ist für den Kunden eine zeitgemäße Kommunikationsform, aufgrund des unmittelbaren Bezugs zu einem aktuellen Anliegen ist die Relevanz der Befragung aus Kundensicht ungleich höher als bei einer klassischen Marktforschungsbefragung, die eine Vielzahl von Themen abdeckt und auf die Summe aller Erfahrungen abzielt. Dem Kunden wird eine Wertschätzung entgegengebracht und signalisiert, dass, falls gewünscht, eine weitere Kontaktaufnahme zu diesem Vorgang erfolgt. Hier wird deutlich, welch große Chance der zeitliche Aspekt für das Unternehmen bietet. Hat es doch ggf. die Möglichkeit, auf eine negative Erfahrung zu reagieren und den Vorgang doch noch zu einem positiven Abschluss zu führen.

Eine Software für TP-Bewertung und TP-Management erfüllt demnach mehrere Zielsetzungen, die sich nicht nur auf interne Abläufe beschränken, sondern auch ganz wesentlich die Anbieter-Kundenbeziehung betrachten. Die wichtigsten Funktionen eines solchen Feedbacksystems im Einzelnen:

a. Handwerkszeug für Mitarbeiter im Kundenkontakt, um individuelle Kundenbeziehungen zu verbessern und neue Geschäftschancen zu identifizieren
b. Planungsinstrument, um kontinuierliche Verbesserungen auf Prozessebene zu erzielen
c. Managementtool zum Monitoring zentraler Kennzahlen
d. Benchmarkinginstrument für interne Leistungsbeurteilung; Grundlage für Bonifizierungen

Bei modernen Software-Produkten für TP-Bewertung und TP-Management handelt es sich um Software-as-a-Service (SaaS)-Lösungen, die lediglich für den Nutzungszeitraum geleast werden müssen. Der Zugriff erfolgt über einen Web-Browser. Ein solches Produkt ist nicht nur wesentlich kostengünstiger als eine kundenspezifisch programmierte Software, es ist auch deutlich schneller und einfacher zu implementieren, da es nicht hinter der Firewall des Unternehmens integriert werden muss. Aus diesem Grund sind IT-Abteilungen eher selten direkte Entscheider, vielmehr werden solche IT-Lösungen aus dem Marketing- oder Vertriebsbudget bestritten. Mehr noch, diese Tools beinhalten in der Regel eine mehr oder weniger große Self-Service-Funktionalität. Das bedeutet, dass normale Anwender viele Einstellungen selbst konfigurieren und ganze Befragungen in Eigenregie durchführen können. Zudem ist eine SaaS-Lösung dadurch zukunftssicherer bei gleichzeitig niedrigeren laufenden Kosten, weil regelmäßig Updates und neue Funktionen als Teil des Software-Leasings ausgerollt werden.

Die primäre Aufgabe der Software besteht darin, große Mengen an Daten aus unterschiedlichen Quellen zu verarbeiten und Ergebnisse in Form von Individualfeedback und Analytik in Echtzeit innerhalb des Unternehmens zugänglich zu machen. Der hohe Grad an Automatisierung ermöglicht Mitarbeitern, sich vor allem mit den Feedbacks selbst und deren Überführung in Maßnahmen zu beschäftigen. Ob sich eine Investition in ein TP-Managementsystem auszahlt, hängt davon ab, inwieweit ein Unternehmen kundenzentriert agiert und mit dem Kundenfeedback arbeitet und in Folge Veränderungen beim Kunden ankommen und als Weiterentwicklung empfunden werden. Dass durch ein aktives TP-Management Geschäftsergebnisse verbessert werden können, ist mittlerweile hinreichend belegt. Auch MaritzCX hat in einer internationalen Benchmarkstudie jüngst empirisch validiert, dass besonders kundenzentrierte Unternehmen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit signifikante Steigerung von Umsatz und Loyalität erzielen. Einen hohen Customer Experience (CX) Reifegrad erlangen allerdings nur Unternehmen, die nicht nur im Rahmen des TP-Managements ihren Kunden gut zuhören, sondern die das Primat des Kunden als Leitlinie in der gesamten Organisation verankern.

[1] https://www.salesforce.com/blog/2013/06/jeff-bezos-lessons.html; 6.12.2016

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen CX-Reife und Geschäftsergebnissen (CXEvolution Organisationsanalyse von MaritzCX; Quelle: MaritzCX)

 

2. Bestandteile einer CX-Software.

Eine Software spezifisch für das Kontaktpunktmanagement sollte in der Lage sein, den kompletten Prozess von der Datenerhebung bis zur Umsetzung der Ergebnisse zu unterstützen. Demzufolge sind drei wesentliche Komponenten innerhalb der Software zu unterscheiden

a. Befragungssoftware
b. Reporting und Analysefunktionalitäten
c. Instrumente zur Maßnahmenplanung und -Umsetzung

 

2.1. Befragungssoftware

Bei einer Befragung im Nachgang zu einem Kontaktpunkterlebnis dürfte es für den Kunden offensichtlich sein, wer der Absender dieser Maßnahme ist. Es handelt sich hier um eine Interaktion zwischen Anbieter und Kunde, auch wenn für die operative Umsetzung der Erhebung noch ein externer Dienstleister involviert sein mag. Somit wird auch die Befragung selbst zum Kontaktpunkt, der auf Gesamtzufriedenheit und Markenwahrnehmung einzahlt.

Welche Anforderungen und welche Möglichkeiten ergeben sich daraus zum Beispiel für Online-Surveys? Zunächst einmal sollte die Befragungssoftware in der Lage sein, die Corporate Design-Vorgaben des Unternehmens vollständig umzusetzen.

Darüber hinaus sollte durch die grafische Gestaltung bereits optisch in das Thema eingeführt werden und mehr noch, eine positive Einstellung gegenüber der Befragung erzeugt werden. Ein eindeutiges und involvierendes Design wirkt sich positiv auf Relevanz und Teilnahmebereitschaft aus. 77 Prozent der Bevölkerung nutzen ein Smartphone, mittlerweile gehen mehr Menschen mit dem Smartphone ins Internet als mit einem Desktop-Computer. Infolgedessen müssen Online-Befragungen nicht nur mobilfähig sein, sondern primär für mobile Geräte designt werden. Das gilt ganz besonders für kontaktpunktbezogene Kundenbefragungen, die aufgrund ihrer knappen Länge für eine Beantwortung mit einem mobilen Endgerät prädestiniert sind. Ein Fragebogen muss daher für kleinere und unterschiedliche Bildschirmgrößen gestaltet werden. Item-Batterien, die für einen Desktop-Monitor ausgelegt sind, sind auf dem Smartphone nicht mehr lesbar. Neben der konzeptionellen Anpassung des Fragebogens muss die Software auch die technischen Voraussetzungen erfüllen, Grafiken wie Textelemente korrekt, vollständig und gut lesbar auf jedem Gerätetyp darzustellen. Es sollte unbedingt vermieden werden, dass Kunden sich zunächst zum Feedback bereit erklären und dann enttäuscht werden, da sie ihre Bewertung aufgrund technischer Unzulänglichkeiten nicht abgeben können. Die Befragung selbst ist ein Touchpoint mit dem Kunden – und entsprechen positiv sollte das Erlebnis gestaltet werden.

Abbildung 2: Befragungsdesign auf Desktop und Mobiltelefon (Quelle: MaritzCX)
Automotive mobile survey

Voraussetzung für das Auslösen einer Befragung ist, dass die Kontaktinformationen an die TP-Software übertragen werden. Für den Datentransfer stehen verschiedene Wege zur Verfügung, vom Datei Up-/ und Download über eine SFTP[2]-Seite bis zur direkten, permanenten Anbindung über eine Echtzeit-Schnittstelle (Web Service/API[3]). Das interne System, das die befragungsrelevanten Daten zur Verfügung stellt, ist häufig eine CRM-Lösung, in der neben den Kundendaten auch das Kontaktpunkterlebnis registriert wird, das den Auslöser für den Befragungsprozess darstellt. Die folgenden Daten sollten in einem vorab definierten Format (z.B. CSV) an die TP-Software übermittelt werden:

  • Kontaktdaten des Kunden (Name, Email-Adresse) um eine Einladungsmail mit persönlicher Anrede zu ermöglichen
  • Spezifikation des besuchten Kontaktpunktes, damit der dafür vorgesehene Fragebogen verwendet wird
  • weitere kundenbezogenen Daten, die für eine Individualisierung der Befragung und das spätere Reporting in der TP-Software interessant sind. Dies können soziodemographische Merkmale sein oder auch Angaben zum Kundentyp bzw. Kundenwert

Vor Versand einer Email-Einladung prüft die Software nach definierten Stichprobenregeln, ob der Kunde kontaktiert werden darf. Gemäß eines vorab zwischen Unternehmen und Softwareanbieter zu unterzeichnenden Vertrags zur Auftragsdatenverarbeitung obliegt es dem Unternehmen, sicherzustellen, dass Adressdaten nur von Kunden übermittelt werden, von denen eine Einwilligung zur Kontaktaufnahme (Opt-in) vorliegt. Die Aufgabe der Software besteht hingegen u.a. darin, die Frequenz des Kontakts zu regeln. Dabei sollte vermieden werden, dass ein Kunde zu einem Kontaktpunkt mehrmals direkt hintereinander befragt oder ganz allgemein zu oft adressiert wird. Außerdem muss sie ein Opt-Out ermöglichen und bei entsprechendem Kundenwunsch sicherstellen, dass die Information so zurückgespielt wird, dass eine erneute Kontaktaufnahme nicht stattfindet.

Die TP-Software versendet nun automatisch eine Einladungsemail zur Online-Befragung. Absolvierte Interviews werden direkt in der zur Software gehörenden Datenbank gespeichert und stehen unmittelbar in Echtzeit im Reporting-Portal zur Verfügung.

Der Datenfluss einer Kontaktpunktmessung mittels Online-Befragung sei nachfolgend einmal beispielhaft illustriert.

 


[2] Secure File Transfer Protocol (SFTP) ist ein Internetdienst zum Austausch von Dateien, das durch Verschlüsselung eine sichere Datenübertragung ermöglicht.
[3] Application Programming Interface (API) ist eine Schnittstelle zur Anwendungsprogrammierung, die von einem Softwaresystem anderen Programmen zur Anbindung an das System zur Verfügung gestellt wird.

Abbildung 3: Datenfluss bei einer Online-Befragung (Quelle: MaritzCX)

Auch wenn das Gros der Befragungen mittlerweile online abläuft und dies direkt in der Software administriert werden kann, sollte eine TP-Management-Plattform in der Lage sein, Feedbacks aller Erhebungsmethoden zu verarbeiten. Dazu zählen im Kontext der TP-Befragung insbesondere telefonische Feedbacks, die entweder durch einen Call Center Mitarbeiter oder durch den Sprachcomputer (IVR[4]) ermittelt werden, Befragungen per SMS oder handschriftlich erfasste Rückmeldungen, wie z.B. Gästebewertungsbögen in Hotels. Dafür ist es u.U. erforderlich, noch eine weitere Software zum Einsatz zu bringen, die für den jeweiligen Kanal spezifiziert ist. Grundsätzlich gilt auch hier: zu Beginn sind die entsprechenden Schnittstellen zu definieren, so dass im Regelbetrieb sämtliche Datenprozesse vollautomatisch ablaufen können.

 

2.2. Reporting und Analysefunktionalitäten

Der einfache Zugang zu Informationen, die übersichtliche Darstellung von Ergebnissen und maßgeschneiderte Berichte für unterschiedliche Stakeholder sorgen wesentlich dafür, dass betriebliche Nutzer mit Feedbackdaten arbeiten. Eine intensive Nutzung der Reports fördert die Akzeptanz des gesamten Ansatzes. Die inhaltliche Auseinandersetzung mit dem, was Kunden erleben, ist notwendige Voraussetzung für effektives TP-Management.

Ein Rechte- und Rollenkonzept stellt sicher, dass jeder Nutzer nur die Informationen sieht, die für ihn relevant sind. Dafür wird die hierarchische Struktur des Unternehmens übernommen, die die Details zur geographischen Verortung, von Funktion und Verantwortungsbereich beinhaltet. Jeder Nutzer erhält individuelle Zugangsdaten, mit denen er sich in der Software anmeldet. Aufgrund der Vielzahl an Systemen, mit denen ein betrieblicher Nutzer zu tun hat, kann eine TP-Software auch mit Hilfe eines Single Sign-on [5] in die bestehende Applikationslandschaft eingebunden werden. Für den einzelnen Anwender hat das den Vorteil, dass er sich nur einmal im Firmennetz anmelden muss und dann direkt auf die TP-Software zugreifen kann.

Im Gegensatz zu einer Einmalbefragung werden bei der kontinuierlichen Kontaktpunktmessung permanent Feedbackdaten gesammelt. Insofern verändern sich die Ergebnisse laufend. Eine Software-Plattform ist hierfür prädestiniert, kann sie doch Ergebnisse in Echtzeit darstellen. Der Nutzer sieht zu jedem Zeitpunkt den aktuellen Stand der Dinge. Des Weiteren sind bei solchen TP-Monitoring-Programmen Betrachtungen im Zeitverlauf besonders interessant. Wie verändern sich Gesamtzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft? Neben einem Vergleich zu festen Zeitpunkten, z.B. quartalsweise, sind dynamische Darstellungen, die z.B. rollierend immer die letzten drei Monate zeigen, gut geeignet, die jüngste Entwicklung zu verdeutlichen.

Angesichts der Vielzahl von Nutzern im Unternehmen gibt es die unterschiedlichsten Berichtsanforderungen, was Umfang und Inhalt anbetrifft. Die Bandbreite reicht von Mitarbeitern im Kundenkontakt, für die vor allem die eigene Leistung sowie die Reaktion der eigenen Kunden relevant ist, bis zum zentralen CX Team oder dem obersten Management, die Zugriff auf alle Ergebnisse haben sollten und eine übergeordnete Perspektive einnehmen.

Die Möglichkeit, Ergebnisse zu filtern und auf unterschiedlichen Ebenen zu betrachten, ist ein immenser Vorteil der Software gegenüber einer statischen Lösung z.B. in PowerPoint. Die Ursachenanalyse erfolgt ungleich schneller und effektiver, wenn man zwischen unterschiedliche Ebenen und Betrachtungswinkeln hin und her springen und die Leistung der Kontaktpunkte nach beliebigen Kriterien vergleichen kann.

Da jeder Nutzer jederzeit auf „seine“ Daten zugreifen kann, entfällt das aufwändige manuelle Verteilen von Ergebnissen innerhalb des Unternehmens. Noch einfacher und bequemer geht es mit sogenannten Push-Reports, die automatisiert an bestimmte Personen versendet werden. So können in vorab definieren Zeitabständen z.B. die wichtigsten Kennzahlen im Überblick an das Top-Management verschickt werden, ohne dass sich dieses in die Software einloggen muss.

 

2.2.1. Dashboards erzeugen umfassendes Verständnis

Eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Gestaltung von Dashboards finden Sie im Beitrag Visualisierung der Touchpoint-Performance .

Ein Dashboard, das die wichtigsten Informationen zu den zentralen Kontaktpunkten der Customer Journey vermittelt, zeigt auf einen Blick, wo das Unternehmen derzeit steht. Neben KPIs, wie dem Net Promoter Score® [6] oder der Gesamtzufriedenheit lassen diagnostische Elemente erkennen, was hinter der Bewertung steckt. Denn nur wer die Ursachen von z.B. Unzufriedenheit kennt, hat die Chance, erfolgreiche Verbesserungsmaßnahmen einzuleiten.

 


[4] Interactive Voice Response (IVR): Sprachdialogsystem, das über Telefon vollautomatisierte Interviews durchführen kann.

[5] Single Sign-on: Ein Mitarbeiter kann nach einer einmaligen Authentifizierung auf alle Rechner und Dienste, für die er lokal berechtigt ist, zugreifen, ohne sich jedes Mal neu anmelden zu müssen.

[6] Net Promoter, NPS und Net Promoter Score sind registrierte Marken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company

Abbildung 8: Touchpoint-Cockpit als Monitoring-System (Quelle: MaritzCX)

Um ein Gesamtverständnis für das Kundenerlebnis an einem Kontaktpunkt zu erhalten, sollten alle Feedbackquellen in die Analyse einbezogen werden. Neben Befragungsergebnissen sind dies in erster Linie Interaktionen, die auf eigenen sozialen Plattformen (Facebook, Twitter) stattfinden, aber auch Kommentare und Bewertungen, die auf Webseiten Dritter abgegeben werden. Ein Hotel sollte also die Beurteilungen seiner eigenen Gästebefragung nicht isoliert betrachten, sondern die Bewertungen aus TripAdvisor etc. in eine Gesamtbetrachtung einbeziehen. Für das Reporting-Portal einer TP-Plattform bedeutet das, dass Daten aus mehreren unterschiedlichen Datenquellen integriert und gemeinsam dargestellt werden können. Darüber hinaus sollte die Reporting-Plattform in der Lage sein, auch ganz andere Datenquellen zu integrieren. Hierbei wären insbesondere Informationen zu nennen, die in anderen internen Systemen gespeichert sind und die entweder eigene operative Prozesse beschreiben oder das tatsächliche Verhalten der Kunden dokumentieren. So helfen zum Beispiel Daten über interne Reaktionszeiten auf Kundenanliegen, die Zufriedenheit mit der Serviceleistung besser einzuordnen. Oder es werden tatsächliche Kundenhalteraten mit geäußerten Zufriedenheitswerten in einem Dashboard kombiniert. Hier wird die Brücke geschlagen zwischen Befragungsergebnissen und harten betrieblichen Metriken, was die Bedeutung von Kundenfeedback deutlich aufwertet. Sind die Relationen zwischen diesen Größen bekannt, kann dies analytisch weitergeführt werden bis hin zu Prognosemodellen, die es erlauben, den monetären Zugewinn eines angestrebten Zufriedenheitsanstiegs bereits vorab zu prognostizieren und entsprechend pro-aktiv steuernd in geplante Kundenaktivitäten einzugreifen.

 

2.2.2. Automatisierte Textanalyse

Offene Kommentare spielen eine wichtige Rolle, um zu verstehen, was Kunden wollen und warum sie eine bestimmte Bewertung abgegeben haben. Für das Analysieren des Feedbacks auf Einzelkundenebene genügt der jeweilige O-Ton. Für das Identifizieren von systematischen Defiziten hingegen müssen die offenen Kommentare in aggregierter Form ausgewertet werden. Im Rahmen einmaliger Marktforschungsbefragungen werden meist manuelle Codierungen vorgenommen, um Kundenaussagen bestimmten Kategorien zuzuordnen. Bei kontinuierlichen TP-Messungen wird hingegen schnell ein Volumen erreicht, das eine automatisierte Textanalyse erfordert. Hierfür wird eine Software benötigt, die linguistische Verfahren einsetzt, um Texte in der jeweiligen Landessprache auf hohem Niveau zu analysieren. Dank natürlicher Spracherkennung (NLP) und statistischer Methoden „versteht” das Programm, was im Text steht. Es extrahiert Konzepte aus Texten und kategorisiert diese gemäß eines Schemas, das einem klassischen Codeplan gleicht. Textanalyseprogramme können eine Genauigkeit von 80% und mehr erzielen. Damit liegen sie mindestens auf dem Niveau menschlicher Codierer, d.h. es müssen gegenüber einem manuellen Vorgehen keine Qualitätseinbußen in Kauf genommen werden. Zudem kommt neben ökonomischen Größenvorteilen auch wieder die überlegene Verarbeitungsgeschwindigkeit zum Tragen. Eine laufende, automatisierte Kategorisierung beliebig großer Textmengen stellt sicher, dass alle dargestellten Ergebnisse durchgehend den aktuellen Bewertungsstand widerspiegeln.

Neben der Kategorisierung stellt die Textanalyse-Software in der Regel das Sentiment einer Aussage fest. Dabei wird ermittelt, inwieweit es sich beim Feedback um eine positive, neutrale oder negative Beurteilung handelt. Dafür sollte jeder Satz getrennt ausgewertet und in seine Bestandteile zerlegt werden. Wird eine Bankberatung kommentiert mit: „Der Mitarbeiter war sehr freundlich, das angebotene Girokonto hat mich aber nicht überzeugt“, dann ist hier eine positive Bewertung des Beraters und eine negative Produktbeurteilung enthalten. Für jede Teilbewertung wird nun ein, der Stärke der Bewertung entsprechender, Sentiment-Score identifiziert, der sich z.B. zwischen -1 und +1 bewegt. Diese Scores fließen in die Sentiment-Betrachtung der Kategorien Mitarbeiter und Produkt ein. Gleichzeitig kann ein Gesamtscore pro Kundenkommentar gebildet werden, in dem alle Einzelbewertungen aufsummiert sind.

Abbildung 10: Beispiele zur Textanalyse-Dashboard (Quelle: MaritzCX)

Generell ist von einer weiteren Zunahme der Bedeutung offener Fragen im Rahmen von TP-Befragungen auszugehen. Nicht nur angesichts ihres Werts für die Unternehmen, wenn es darum geht, skalierte Beurteilungen interpretieren zu können, sondern auch in der Steuerung kundenspezifischer Maßnahmen auf Basis des erhaltenen Feedbacks. Auch werden damit heutige Kundenerwartungen bedient, da der Befragte nicht in ein vordefiniertes Bewertungsschema gepresst wird, sondern frei artikulieren kann, was für ihn wichtig ist.

Automatisierte Textanalyse ist jedoch nicht nur für die Verarbeitung von unstrukturiertem Befragungsfeedback relevant. Der Nutzen einer Software für TP-Management besteht auch in der Integration unterschiedlichster Feedbackkanäle. Da vom Kunden ausgehende Rückmeldungen auf Bewertungsseiten und in sozialen Medien nahezu ausschließlich aus Text bestehen, sollte für ein ganzheitliches Verständnis eine automatisierte Textanalyse auch auf diese Quellen ausgedehnt werden. Ist der Datenfluss zur TP-Software organisiert und die Schnittstelle eingerichtet, erfolgt der eigentliche Analyseprozess analog zu dem von Befragungsdaten.

 

2.3. Instrumente zur Maßnahmenplanung und -Umsetzung

Bei Maßnahmen, die im Rahmen eines TP-Managements ergriffen werden, ist grundsätzlich zwischen der individuellen Ebene und der aggregierten Ebene zu unterscheiden.

 

2.3.1. Close-the-loop: Reaktion auf Einzelkundenebene

Sind die rechtlichen Voraussetzungen gegeben, kann das Unternehmen direkt auf das Feedback reagieren und sich mit dem Kunden in Verbindung setzen. Dafür sind nicht nur negative Rückmeldungen in Betracht zu ziehen. Bei TP-Befragungen werden häufig auch weiterführende Anliegen oder Anfragen erwähnt, die überhaupt nichts mit dem eigentlichen Kontaktpunkterlebnis zu tun haben. Hier können für den Vertrieb neue Geschäftschancen zu finden sein, die diesem bis dato unbekannt waren. Ob positives oder negatives Feedback, angesichts dessen, dass es sich hier um einen Dialog zwischen Anbieter und Kunde handelt, ist davon auszugehen, dass Kunden im Falle eines offenen Bedarfes auch erwarten, dass zeitnah eine Reaktion erfolgt. Da dies heutzutage noch keine Selbstverständlichkeit darstellt, sind Kunden meist positiv überrascht und haben das Gefühl, dass ihnen eine besondere Wertschätzung entgegen gebracht wird.

Die Aufgabe der TP-Software besteht nun zunächst darin, diejenigen Kunden zu identifizieren, die für einen Nachkontakt zu priorisieren sind. Auslöser für einen sogenannten „Alert“, der eine Aktivität nach sich ziehen muss, könnte beispielsweise sein, dass die Antwort des Kunden bei einer zentralen Kenngröße wie der NPS-Weiterempfehlungsbereitschaft im Bereich der Detraktoren liegt (Skalenwert 0-6 auf der Skala von 0-10). Idealerweise werden pro Fragebogen mehrere Auslöser definiert, um sicherzustellen, dass für all diejenigen ein Alert generiert wird, die nachkontaktiert werden sollten. Neben den Bewertungen zentraler Kenngrößen und wichtigen Leistungsdimensionen sind hier auch wieder die offenen Kommentare interessant. Hat doch der Kunde bei der offenen Frage die Möglichkeit, für ihn Wichtiges loszuwerden, das mit den vorgegebenen Fragen überhaupt nicht abgedeckt ist. Die Software sollte daher in der Lage sein, Schlüsselstellen in offenen Kommentaren zu identifizieren, die ebenfalls einen Alert nach sich ziehen. Das können negative Bewertungen allgemein sein („sehr unzufrieden“) oder auch konkrete Beurteilungen von Leistungsbestandteilen („schlechte Beratung“).

Die TP-Management-Software stellt nun automatisch sicher, dass, wo immer nötig, ein Bearbeitungsfall erzeugt wird, und ohne Zeitverzögerung eine entsprechende Information an den zuständigen Bearbeiter versendet wird. Dabei ist es wichtig, dass dem Mitarbeiter alle relevanten Informationen vorliegen und er das Anliegen des Kunden genau verstanden hat. Die Verärgerung des Kunden wäre nachvollziehbar, wenn er bei einer Kontaktaufnahme seine Geschichte erneut erzählen müsste. Die Bearbeitung von Fällen erfolgt in der Regel entweder innerhalb des CRM-Systems oder direkt in der TP-Management-Software, sofern ein Case Management-Modul vorhanden ist. Darin werden die Fälle bearbeitet und Zeitpunkt der Kontaktaufnahme sowie Lösung des Anliegens dokumentiert. In einem sogenannten „Double-Closed-Loop“ Verfahren kann die TP-Software den Kunden erneut kurz befragen, ob er mit der Lösung des Problems zufrieden ist. Statistiken geben auch übergeordneten Ebenen die Möglichkeit, die Leistung einzelner Einheiten nachzuverfolgen. Wie viele Fälle entstehen in den verschiedenen Abteilungen? Wie lange dauert es jeweils, bis sie erfolgreich gelöst worden sind? Das Case Management ist ein Instrument, mit dem die Mitarbeiter im Kundenkontakt aktiv einzelne Kundenbeziehungen optimieren und so unmittelbar auf Wachstum und Loyalität einwirken. Für das Management hingegen stellt es eine wertvolle Informationsquelle dar, die Kundenorientierung einzelner Einheiten zu vergleichen und Bedarfe in punkto Training und Entwicklung auszumachen.

 

2.3.2. Aktionsplanung für grundsätzliche Verbesserungen

Nach der individuellen Ebene geht es auf der aggregierten Ebene darum, systemische Verbesserungspotentiale zu identifizieren und die Leistung an einem Kontaktpunkt grundsätzlich zu verbessern. Während beim Case Management eher die Symptome von Defiziten behandelt werden, fokussiert die Aktionsplanung auf die generellen Ursachen, die einer höheren Kundenzufriedenheit im Wege stehen. Die Dashboards sollten daher in der Lage sein, über relative Schwachpunkte aufzuklären. Längsschnittbetrachtungen helfen, die Leistung über den Zeitverlauf zu verfolgen und Handlungsbedarfe noch transparenter zu machen. In Kombination mit den Erkenntnissen aus offenen Fragen gilt es herauszufinden, was genau fehlt, oder nicht kundengerecht umgesetzt wird und welche Prozesse daher Verbesserungspotential haben. Sofern die Treiber der Zufriedenheit bekannt sind, kann im Abgleich mit der aktuellen Leistung ermittelt werden, wo die größten Hebel für Verbesserungen liegen. Beeinflusst z.B. die Beraterkompetenz im hohen Maße die Zufriedenheit mit der Beratung und wird dieser Aspekt eher schlecht bewertet, befindet sich hier ein Handlungsfeld mit hoher Priorität.

Verfügt die TP-Management-Software über ein Instrument zur Aktionsplanung, können Maßnahmen direkt in der Software angestoßen und nachverfolgt werden.

Die Vorteile liegen hier vor allem in der Strukturierung des Prozesses, in der Möglichkeit zur Zusammenarbeit aller Beteiligten sowie der zentralen Ablage aller Ergebnisse. Die Software führt die Verantwortlichen idealerweise Schritt-für-Schritt durch alle erforderlichen Phasen eines solchen Optimierungsvorgangs. Dies ist insbesondere dann von Vorteil, wenn es sich um Akteure handelt, deren Fokus üblicherweise weniger projekt- oder prozessorientiert ist. Die Software stellt dabei u.a. sicher, dass das Ziel der Maßnahme klar definiert ist, die Ursachen bekannt, Verantwortlichkeiten und zeitliche Vorgaben festgelegt und alle Hindernisse, ob interner oder externer, regulatorischer oder gesetzlicher Natur vollständig transparent sind. In der Regel sind für die Planung und Umsetzung von Verbesserungsmaßnahmen Mitarbeiter in verschiedenen Positionen erforderlich, die gemeinschaftlich an den Aktionsplänen arbeiten sollten. Hierzu zählen neben dem primär Prozessverantwortlichen, der die Maßnahme implementiert, eine übergeordnete Instanz, die bei der Zielformulierung unterstützt und Hilfestellung bei der Bearbeitung der einzelnen Schritte gibt. Für diese Rolle kommen beispielweise Vertreter des Managements oder zentrale Customer Experience Funktionen in Frage. Darüber hinaus sollten weitere unterstützende Personalien berücksichtigt werden können, die Aktivitäten freigeben und Resultate bewerten. Dies könnten die Verantwortlichen der jeweiligen Fachbereiche sein (Leiter Vertrieb, Leiter Call Center etc.).

Die Software für das TP-Management trägt hier unmittelbar dazu bei, dass das Kundenerlebnis an den einzelnen Kontaktpunkten kontinuierlich verbessert wird. Sie macht deutlich, welche Resultate einzelne Maßnahmen erzielen und wie erfolgreich das Unternehmen sich in punkto Kundenzentrierung weiterentwickelt. Somit ist es auch möglich, den ROI (Return-On-Investment)von Investitionen in ein softwaregestütztes TP-Management zu quantifizieren und überzeugende Argumente anhand von Use Cases für die Einführung eines solchen Systems zu entwickeln.

 

3. Technische Erfolgsfaktoren

Die genauen Anforderungen an TP-Management-Software sind unterschiedlich und spezifisch für Industrie und Art der Kundenbeziehungen. Grundlegend lassen sich aber einige Elemente benennen, die eine moderne Software benötigt.

Die Nutzung von SaaS als Lieferoption einer Software ermöglicht die schnelle Implementierung und eine Fokussierung auf die eigenen Kernkompetenzen, erfordert aber auch standardisierte Prozesse und Schnittstellen zur Integration in die bestehende IT-Infrastruktur.

Die Software muss flexible Methoden zur Integration und automatisierten Anbindung an bestehende Systeme bieten. Im Allgemeinen werden hier dateibasierte Formate (flat-file Formate wie .TXT, .CSV, .SPSS, .JSON) sowie Anbindungen über Web Services zur Verfügung gestellt.

Der Vorteil bei der Verwendung eines dateibasierten Formates ist die einfache Integration in bestehende Unternehmensstrukturen und die schnelle Abstimmung mit den IT-Abteilungen (z.B. Information Security) durch den indirekten Austausch von Informationen mit weiteren Systemen. Oft wird ein SFTP-Ordner (Secure File Transfer Protocol, über SSL (TLS) verschlüsselte Kommunikation) zum Dateiaustausch verwendet, der eine einfache Automatisierung der Import- und Export-Prozesse ermöglicht. In der Regel werden dabei die Dateien über einen Zeitplan (z.B. täglich oder stündlich) verarbeitet.

Für eine maximal schnelle Verarbeitung der Daten muss die Integration über Echtzeitschnittstellen verlaufen. Hersteller bieten hier API- bzw. Web-Dienste an, die einfach angesprochen werden können. Die Herausforderung liegt dann in der Definition der Schnittstelle und Abstimmung mit anderen Abteilungen, die für den Betrieb der anzubindenden Software zuständig sind.

IT-Infrastrukturen unterstehen einem stetigen Wandel. Updates von integrierten Systemen sind eher die Regel als ein Einzelfall. Eine vollständige Kompatibilität ist z.B. bei einem Update nicht immer gewährleistet und benötigt komplexe Change Management Prozesse innerhalb eines Unternehmens, um Ausfälle zu vermeiden. Für etablierte Software-Produkte wie Salesforce.com und Oracle Sales Cloud bietet die Nutzung von Hersteller-betreuten Schnittstellen (Off-the-Shelf Integrationen) den entscheidenden Vorteil, dass diese durch Produktupdates automatisch aktuell gehalten werden und eine Funktionsfähigkeit durch den Hersteller gewährleisten.

Darüber hinaus erfordern Veränderungen der bevorzugten Kunden-Kommunikationskanäle oder der Geschäftsprozesse flexible Datenmodelle der TP-Management-Software, um die daraus resultierenden Anforderungen an ein CX-Programm schnell an die neuen Bedürfnisse anzupassen. Die verstärkte Nutzung von mobilen Endgeräten oder Plattformen wie Facebook oder Twitter erfordern unterschiedliche Strategien, die durch die TP-Software unterstützt werden sollten.

Online Surveys müssen gezielt mobile Endgeräte unterstützen. Neben gut lesbarer Inhalte und korrekter Darstellung der Corporate Identity sind auch In-App Befragungen auf diversen Betriebssystemen umzusetzen. Die vielen unterschiedlichen Online-Kommunikationskanäle (z.B. Google Ratings) und soziale Medien benötigen eine gezielte Betrachtung und Einbindung in eine TP-Management-Software, um einen ganzheitlichen Blick auf die Kundenrückmeldungen sowie -interaktionen innerhalb kürzester Zeit zu ermöglichen. Gerade Nutzer von sozialen Medien erwarten eine umgehende Reaktion. Selbst Antwortzeiten innerhalb weniger Stunden werden als unzureichend empfunden. Integrierte Case Management Lösungen (Close-the-loop) bieten eine Möglichkeit zur sofortigen Interaktion mit dem Kunden.

In punkto Datenvisualisierung sollten Dashboard-Systeme in der Lage sein, unterschiedliche Daten nebeneinander zu betrachten oder zu kombinieren. Sie sollten zudem eine Individualisierung ermöglichen, so dass der jeweilige Mitarbeiter die für ihn wesentlichen Kenngrößen auf einem individuellen Dashboard anzeigen. Ist ein vollwertiges Rollen & Rechte Konzept vorhanden, erlaubt dies auch die einfache Verteilung von Informationen an Nutzergruppen (z.B. regionale Einschränkungen) auf Basis zentral bereitgestellter Dashboards.

In technischer Hinsicht lassen sich somit folgende Punkte zusammenfassen, die eine leistungsfähige TP-Management-Software bieten muss:

  • Software-as-a-Service, die durch regelmäßige Updates die Aktualität und Zukunftsfähigkeit des getätigten Investments gewährleistet
  • gezielte Unterstützung präferierter Kommunikationskanäle
  • flexible Daten-Import- und Integrations-Schnittstellen
  • einfache Anpassungen an Datenvisualisierungen (Dashboards)
  • automatisierte Textanalyse von unstrukturiertem Feedback
  • Berichte in Echtzeit
  • und integrierte Tools für Maßnahmen

 

4. Fazit

Modernes Kundenzufriedenheitsmanagement geht weit über das Abfragen einer generellen Zufriedenheit hinaus. Kundenzentrierte Unternehmen optimieren das Kundenerlebnis entlang der kompletten Kundenreise. Für das kontinuierliche Erfassen und Verarbeiten von Rückmeldungen zu den jeweiligen Kontaktpunkten ist der Einsatz von TP-Management-Software unabdingbar. Diese bewältigt nicht nur automatisiert sämtliche Datenströme der unterschiedlichen Feedbackkanäle, sie analysiert auch die Ergebnisse und stellt Instrumente bereit, um effektive Maßnahmen einzuleiten. Neben der systematischen Verbesserung der Kontaktpunkte steht dabei die Beziehung zum einzelnen Kunden im Vordergrund. Die übergeordnete Zielsetzung lautet: höhere Kundenbindung, mehr Ertrag und nachhaltiges Wachstum. Mit Hilfe der Software für das TP-Management entsteht somit ein direkt messbarer Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.

 

Zu den Autoren

Christopher Harms, Solution Consultant, MaritzCX

Als IT Professional unterstützt Christopher Harms seit mehr als 15 Jahren Unternehmen aktiv bei der Bewältigung komplexer IT Projekte. Ein Schwerpunkt der letzten Jahre lag in der Implementierung und Automatisierung gesamtheitlicher IT Service Management Prozesse bei Softwareherstellern und deren Kunden. Eine weitere Fokussierung liegt auf der Sicherstellung optimaler Ergebnisse durch Kundenmachbarkeits-Studien, Pilotimplementierung und Steuerung der Produktweiterentwicklung. Als Solutions Consultant für TP-Management-Software stellt die intelligente Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen und Schaffung von Insights, die Erschließung weiterer Kommunikationskanäle zur TP-Bewertung sowie die intuitiver Bereitstellung der Ergebnisse an Nutzergruppen ein Teil der täglichen Herausforderung dar.

 

Oliver Skeide, Business Services Director, MaritzCX

Oliver Skeide ist Business Service Director bei MaritzCX Deutschland und verantwortet in dieser Funktion die Geschäftstätigkeit in einer Reihe von Marktsektoren, darunter B2B, Telekommunikation, Finanzdienstleistung und Healthcare. Neben profunder Expertise im Bereich Customer Experience Management verfügt er über langjährige Erfahrung in klassischer Marketing- und Konsumentenforschung.

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