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Unzufriedene Kunden? Warten Sie nicht auf Feedback – Holen Sie es sich!

Kürzlich bin ich über spannende Zahlen gestolpert: Demnach erhalten Unternehmen von 96 Prozent ihrer unzufriedenen Kunden in der Regel kein Feedback. Und fast alle von ihnen, nämlich 91 Prozent, kehren den Unternehmen für immer den Rücken.

Was mich an den Zahlen vor allem irritiert? Es gibt zahllose Beispiele dafür, dass unzufriedene Kunden durchaus gerne ihre Meinung kundtun – dafür reicht allein der Blick in einschlägige Bewertungsportale. Doch fallen die Urteile hier zumeist unkonkret und abstrakt aus, so dass darauf basierend keine gezielten Verbesserungen vorgenommen werden können. Kommentare im direkten Austausch mit dem Unternehmen sind hingegen oft aussagekräftiger und entsprechend hilfreicher.

Die Aufgabe für uns Marktforscher und CX-Experten lautet daher: Wir müssen unsere Kunden noch zielgerichteter befragen und das direkt nach jeder Interaktion mit dem Unternehmen, wenn die Erinnerungen noch frisch sind und man so zeitnah reagieren kann. Denn nur dann erhalten wir die Antworten auf die wichtigsten Fragen und können die Anzahl unzufriedener und abwandernder Kunden deutlich reduzieren.

Weitere Effekte einer solchen direkten Befragung: Sie können mit ihr gleichzeitig die Leistungsfähigkeit aller in direktem Kundenkontakt stehenden Abteilungen und Mitarbeiter messen und auf dieser Grundlage gezielt Optimierungen anstoßen. Und Sie identifizieren wiederkehrende Probleme, die sich für Kunden im Umgang mit Ihrem Unternehmen ergeben. Auf diese Weise verstehen Sie die Kundenbedürfnisse hinsichtlich der eigenen Produkte und Dienstleistungen noch besser und können das Kundenerlebnis individueller gestalten.

Klare Fragen, klare Antworten

Doch wie erreichen Sie diese Ziele? Zunächst sollten Sie die Umfrage sehr sorgfältig konzipieren. Überfrachten Sie sie nicht mit zu vielen Themen, sondern konzentrieren Sie sich auf die letzte Interaktion. Das bedeutet: Stellen Sie konkrete, klar auf das Umfrageziel abgestimmte Fragen. Nutzen Sie eine einfache Sprache, keinen Fachjargon oder unbekannte Abkürzungen.

Bei der Konzeption Ihrer Befragung sollten Sie auch bedenken, dass bereits diese zum Kundenerlebnis gehört. Viele Interviewte beklagen sich, dass Umfragen zu lang, langweilig, mehrdeutig und unverständlich aufgebaut sind.

Zudem sollten Sie Fangfragen oder Suggestivfragen vermeiden, um die Ergebnisse nicht zu verzerren. Richtig formulierte und in der passenden Tonalität gestellte Fragen erleichtern die Identifikation wichtiger Kernthemen, Schlüsseleinflüsse und entscheidender Faktoren, mit denen Probleme schneller gelöst werden können.

Und noch ein Tipp: Einige gut platzierte offene Fragestellungen motivieren Befragte, mehr Informationen preiszugeben. Häufig werden Probleme so deutlich sichtbarer als durch reine Zahlenkolonnen.

Ebenso wichtig: Fassen Sie sich kurz. Eine Befragung sollte idealerweise nur einige wenige Fragen beinhalten und nur wenige Minuten dauern.

Umfragekanal an die Zielgruppe anpassen

Die besten handlungsrelevanten Ergebnisse erhalten Unternehmen, wenn sie ihre Zielgruppe sehr gut kennen und für die Befragung den zu ihr passenden Kanal wählen. Ist die Zielgruppe beispielsweise nicht via E-Mail, aber per Mobiltelefon zu erreichen, sollte die Umfrage per SMS oder telefonisch durchgeführt werden. Entsprechend muss dann auch das Design der Umfrage konzipiert werden, damit Fragen übersichtlich (vor-)gelesen und einfach und eindeutig beantwortet werden können.

Bei Online-Befragungen müssen technische Aspekte wie die optimierte Darstellung auf allen Endgeräten ebenso berücksichtigt werden wie der Umstand, dass sich die Interviewten online bei offenen Fragestellungen eher kürzer fassen.

Zum Schluss noch ein Blick in das Unternehmen selbst: Oft benötigen Entscheider ganz konkrete Gründe, um sich dem Thema Customer Experience zu widmen. In ihrem Fokus steht dabei vor allem die Messbarkeit: Was bewirkt zum Beispiel eine Investition in den Kundendienst? Verbessert sich die Customer Experience, wenn Kunden 20 Sekunden weniger in der Hotline warten müssen? Denken Sie an diese und ähnliche Überlegungen, wenn Sie die nächste Befragung entwerfen. Sie muss so strukturiert sein, um auch für die interne Argumentationskette und konkurrierende Investitionsentscheidungen belastbare und aussagekräftige Daten zu gewinnen.