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Am Kunden orientiert: Das ist Customer Experience Management

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Viele Unternehmen führen schon lange eine laufende Messung der Kundenzufriedenheit mit den Kauf- und Serviceereignissen durch und haben Zielgrößen für das Management gesetzt, die Kundenzufriedenheitswerte zu verbessern. Strukturierte Daten aus Befragungsergebnissen werden dafür verwendet, Prozessverbesserungspotenziale aufzudecken und entsprechende Maßnahmen einzuleiten. Hier findet klassische Kundenzufriedenheitsforschung statt, im modernen Fachjargon: Customer Experience Measurement.

Für Unternehmen, die im Zeitalter digitaler Transformation und weltweitem Wettbewerb nachhaltig erfolgreich bestehen wollen reicht die reine Messung von Kundenzufriedenheit an zwei (wesentlichen) Touchpoints aber nicht aus. Es geht darum, die Kundenbeziehung im gesamten Kundenlebenszyklus gewinnbringend so zu managen, dass Kunden loyal bleiben, mehr kaufen und Marke wie Produkte weiterempfehlen und so aktiver Multiplikator bei der Neukundengewinnung werden. Aus Customer Experience Measurement wird Customer Experience Management. Wer Customer Experience (CX) Management erfolgreich betreibt, kann Kundenbegeisterung entlang der gesamten Customer Journey entfachen und steuern – und so profitabel wachsen.

CX-Management verknüpft systematisch Informationen aus allen Datenquellen

Viele Unternehmen verschaffen sich schon heute mit einem laufenden Kundenzufriedenheitstracking, Social Media Monitoring, Online Communities, Transaktions- und Vertriebsdaten sowie CRM-Datenbanken einen zusätzlichen Informationsgewinn über jeden einzelnen Kunden. Entscheidend ist, dass Unternehmen dieses Wissen zumeist nur separiert voneinander betrachten. Das volle Potenzial von CX Programmen wird aber nur genutzt, wenn es Unternehmen gelingt, Kunden- wie operative Daten nicht länger in unterschiedlichen Abteilungen voneinander getrennt zu betrachten. Das Gegenteil ist zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für führende, kundenzentrierte Unternehmen geworden: Wissen – egal woher – wird nicht separiert voneinander betrachtet, sondern stattdessen im Data Warehousing zentral miteinander verknüpft.

Mit effektivem CX-Management werden Datensilos aufgebrochen und strukturierte Syntheseprozesse relevanter Daten mittels einer automatisierten Analytik durchgeführt. So können strukturierte und unstrukturierte Daten wie offene Kommentare, Call-Center-Gespräche, E-Mails von Kunden oder Beiträge in Social Media in die Analyse einbezogen werden. Am Ende erhalten Unternehmen so einen deutlich klareren Überblick über Ihre Kundensegmente – und über jeden einzelnen Kunden.

Abwanderungstendenzen erkennen, bevor der Kunde sich dessen bewusst ist

Zu einem erfolgreichen CX-Management zählen entsprechend Software-basierte Prognosemodelle, die aus Informationen von Kunden, die auf Umfragen reagieren, das Verhalten derjenigen prognostizieren, die sich nicht an Befragungen beteiligen. Da dabei alle vorhandenen Kundendaten in eine Big-Data-Analyse einfließen, ist die Prognosegenauigkeit auf individueller Ebene ausreichend hoch, um passgenau und persönlich jede einzelne Kundenbeziehung zu steuern. Das bedeutet, dass zum Beispiel Abwanderungstendenzen erkannt werden können, noch bevor die betreffenden Kunden selbst sich dessen bewusst sind. Genauso lässt sich auch das Verhalten der loyalen Kunden bestimmen, bei denen es Potenzial für zusätzliche Umsätze gibt. Im Ergebnis heißt das, dass Kunden individueller betreut werden können, die Kundenerlebnisse daher optimiert werden und sich als Folge die Unternehmensergebnisse verbessern – eine klassische win-win Situation.

Erfolgreiches CX-Management erfordert kundenzentrierte Denkweise

Eine erfolgreiche CX-Strategie kann erst dann implementiert werden, wenn im Unternehmen selbst eine durch und durch kundenorientierte Denkweise herrscht: Nicht der Fokus auf die eigenen Produkte, sondern vielmehr der Fokus auf das Kundenbedürfnis sichert eine erfolgreiche Zukunft. Diese Kundenzentrierung darf kein Lippenbekenntnis sein, sondern muss von der Unternehmensspitze gelebt und laufend kommuniziert werden.

Customer Experience Management richtig gemacht ist einer der entscheidenden Stellhebel für nachhaltigen Unternehmenserfolg und liefert Nutzen für jeden Kunden und jedes Unternehmen.