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In der Automobilwirtschaft driften die Vorstellungen von Fahrzeugbauern und Verbrauchern auseinander

Autoren: Catja Sander; Jörg Sgries

2016 ist bisher wahrlich nicht das Jahr der Automobilbranche. Der VW-Abgasskandal hat längst alle anderen deutschen Hersteller in Sippenhaft genommen. Das zeigt auch der Anfang Mai veröffentlichte Vertrauens-Index der GPRA, dem Unternehmensverband der führenden Kommunikationsagenturen. Demnach nahm das Vertrauen der Bundesbürger in die deutschen Fahrzeugbauer dramatisch ab: Hatten im Herbst 2013 noch 49 Prozent der Befragten Vertrauen in die deutschen Autofirmen, so sind es nun lediglich 28 Prozent. Zum Vergleich: Der deutsche Maschinenbau rangiert im Branchenvergleich mit 48 Prozent ganz oben.

Aber trägt tatsächlich nur der Abgasskandal die Schuld am dramatischen Vertrauensverlust? Oder spielen vielleicht auch andere Punkte eine Rolle? Betrachtet man zum Beispiel die drei wichtigsten Trends innerhalb der Branche – Carsharing, E-Auto, Autonomes Fahren – fällt auf, dass die Vorstellungen der Verbraucher immer stärker von denen der Fahrzeugbauer abweichen.

Adé Statussymbol!

Da ist zum einen der schleichende Bedeutungsverlust des Autos als traditionelles Statussymbol. Während die Autobauer mit dem eigenen Imageverlust kämpfen, verschieben immer mehr Menschen den Kauf eines Neuwagens. Allein seit 2012 ist die Anzahl der Kaufinteressierten um über 20 Prozent auf 2,14 Mio. gesunken. Stattdessen testen die Deutschen lieber neue Alternativen.

So gewinnt das Carsharing immer mehr an Bedeutung – und das dank seiner vielfältigen Ausprägung nicht nur in Großstädten, sondern besonders auch in mittleren und kleineren Städten. Das aktuelle Städteranking des Bundesverband CarSharing weist Karlsruhe als Deutschlands Carsharing-Hauptstadt aus. Hier kommen 2,15 Carsharing-Fahrzeuge auf 1.000 Einwohner. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Stuttgart mit 1,44 Fahrzeugen und Frankfurt am Main mit 1,21. Zudem stehen viele studentisch geprägte Städte wie Tübingen, Heidelberg oder Göttingen im Ranking weit oben.

Insgesamt stehen rund 16.100 Fahrzeuge in 537 Städten und Gemeinden bereit – für 1,26 Mio. Bundesbürger, die Anfang Januar als Carsharing-Kunden registriert waren. Das war im Übrigen ein Anstieg binnen eines Jahres um 21 Prozent. Und: Weitere 7,2 Mio. Deutsche denken über einen persönlichen Einstieg ins Carsharing nach.

An E-Fahrzeugen gibt es kaum Interesse

Über kaum ein Thema wird so viel gesprochen und vermeintlich so wenig getan: E-Fahrzeuge. Zumindest lassen das die aktuellen Verkaufszahlen vermuten. Die jüngste Kabinettentscheidung, den Kauf von E-Fahrzeugen zu fördern, wird das ganze Thema sicherlich neu pushen. Der Blick in die jüngere Vergangenheit zeigt aber, dass die Automobilbauer ihre Strategie dringend neu überdenken müssen. Denn während sie bisher vor allem kleine E-Fahrzeuge gebaut haben, zeigen Studien, dass sich die Verbraucher vor allem Mittelklassewagen mit E-Antrieb wünschen.

Dass sich die Autobauer in den vergangenen Jahren kaum um die Elektrobefindlichkeiten der Deutschen gekümmert haben, spiegelt sich auch im stagnierenden Interesse wider. Interessierten sich 2009 rund 5 Prozent der Neuwagenkäufer für ein E-Fahrzeug, sind es aktuell gerade noch 4 Prozent.

Unter diesen befinden sich vor allem zwei Gruppen: Zum einen die Umweltaktivisten, die in einem Auto eine Ursache der Umweltverschmutzung sehen – und daher selbst maximal ein umweltschonendes Fahrzeug lenken wollen. Die andere Gruppe besteht vor allem aus tech-affinen Stadtmenschen, die in einem Elektrofahrzeug ein weiteres spannendes Gadget für ihre Technologie-Sammlung ausmachen. Dies erklärt auch den Erfolg von Tesla. Der E-Pionier orientiert sich bei der Inszenierung seiner Fahrzeuge und seiner Marke erfolgreich am großen Vorbild Apple und spricht so eine Kundschaft an, die die großen Autobauer derzeit kaum erreichen.

Das autonome Fahren benötigt einen Paradigmenwechsel

Auch der dritte Trend, der derzeit die Automobilwirtschaft beschäftigt, zeigt die aktuelle Diskrepanz zwischen Verbraucher- und Herstellerverständnis. Denn auf der einen Seite zeigen Umfragen, dass viele Deutsche unter dem Begriff „Autonomes Fahren“ einen „Big Bang“ wie Google Vehicle erwarten – oder vielmehr befürchten – und daher mit diesem Konzept fremdeln. Auf der anderen Seite haben Bestandteile des autonomen Fahrens wie zum Beispiel Spurerkennung, automatisches Einparken oder Abstandskontrolle in vielen Modellen längst Einzug gehalten.

Das Problem: Die Autobauer haben es noch nicht geschafft, die technische Entwicklung im Fahrzeugbau gegenüber den Verbrauchern auch entsprechend als sinnvollen Fortschritt zu kommunizieren. Forscher der Stanford University forderten kürzlich, dass die Industrie endlich für einen Paradigmenwechsel in den Köpfen der Verbraucher sorgen müsse: Diese würden sich erst für die neuen Mobilitätsalternativen offen zeigen, wenn ihnen klar würde, welche enormen Zeitersparnisse und Energieschübe sie durch autonomes Fahren beispielsweise im Berufsverkehr erzielen würden.

Auch hier müssen die Autobauer also noch viel Aufklärungsarbeit leisten. Sie stehen vor zum Teil gewaltigen kommunikativen Herausforderungen – nicht nur hinsichtlich ihrer Informationspolitik, sondern auch in Sachen Kundenzufriedenheitsmanagement. Hier gilt es, noch näher an die Kunden zu rücken, die genauen Bedarfe und Wünsche intensiver kennenzulernen und schneller als bisher entsprechend zu agieren.