Veröffentlicht in Customer Experience Management

Wichtige Insights, gut versteckt im Datenwust

Ein typischer Dienstag-Vormittag in einem deutschen Unternehmen: Bei Milchkaffee und Wasser diskutiert eine Handvoll Marketingexperten über die Ergebnisse der jüngsten Marktforschungsstudie. 

Auf dem Tisch liegen zudem Auszüge aus Call-Center-Gesprächen und Kundenchats, Facebook-Posts und Blog-Kommentare. Die Frage, um die sich alles dreht: Was machen wir nun mit den vielen Ergebnissen, Kommentaren und Aussagen? Hilft dieser Wust an Daten dem Unternehmen wirklich weiter? Wie sollen hieraus wichtige Insights gewonnen werden? Dabei war es noch nie so wichtig wie heute, aus Kundenfeedback diese handlungsrelevanten Erkenntnisse abzuleiten. Wie das funktioniert? Wichtig sind vor allem vier Punkte.

1. Hohes Kontext-Verständnis

Die entscheidende Grundlage ist vom Start weg ein umfassendes Kontextwissen. Nur mit tiefer Kenntnis des Geschäftsmodells, des Unternehmens, der Branche, des Wettbewerbs und vielen Details können Sie am Ende auch entsprechende Insights gewinnen.

Schließlich entwickelt man Erkenntnisse vor allem aus der Entdeckung relevanter Muster oder Beziehungen in Daten. Aber was bedeutet „relevant“?  Das hängt tatsächlich vom jeweiligen Betrachter selbst ab – je tiefer sein detailliertes Kontextwissen ist, desto schneller wird er sinnvolle Muster erkennen und von irrelevanten unterscheiden können. Einzelne Daten ergeben dann eine stimmige Story und zerfasern nicht in einzelne Stichpunkte. Und schließlich führt tiefes Kontextverständnis zu neugierigen, scharfsinnigen und entscheidenden Fragen – der beste Treibstoff, um noch tiefere Einblicke und Erkenntnisse zu gewinnen.

2. Studien vom Ende her planen

Manch einer glaubt, dass bereits allein eine gewisse Masse an Daten reicht, um entscheidende Erkenntnisse und Lösungen zu gewinnen. Doch was passiert, wenn die gewonnenen Daten zwar interessant klingen, aber nicht in der Lage sind, praktische Handlungsempfehlungen zu liefern? Damit sie genau das tun, müssen Sie die Weichen hierfür in der frühen Erhebungsphase stellen.

Der US-amerikanische Marketing-Guru Alan R. Andreasen erklärt, dass „der beste Weg, nutzwertige Forschungsergebnisse zu gewinnen, am Prozessende beginnt.“ Im Klartext: Man müsse vom Ziel aus her denken – um herauszufinden, wie man wahrscheinlich wertvolle Daten gewinnt, die entsprechende Insights liefern können.

Entwickeln Sie daher mit gutem Kontextverständnis wirkungsvoll Forschungs- und Erhebungsziele. Ihr Briefing für das Studiendesign entscheidet darüber, in welchem Rahmen Sie später wichtige Insights erhalten.

Sicher: Das bedeutet auch einen gewissen Aufwand, der sich aber lohnt. Gehen Sie kritisch mit bisherigen Studien um – aus welchen wurden hilfreiche Erkenntnisse abgleitet, aus welchen nicht? Wie sah das Erhebungsdesign aus? Wo gab es im Rahmen des vergangenen Forschungsprozesses Stolperstellen?

Schließlich tragen sowohl Auftraggeber als auch Lieferant gemeinsam die Verantwortung: Je enger sie zusammenarbeiten, desto besser wird das Ergebnis ausfallen. Die Technologien von heute sorgen dafür, dass Änderungen im Erhebungsdesign rasch umsetzbar sind. Am Ende maximieren Sie so Ihren Erkenntnisgewinn.

3. Insights müssen entdeckt werden 

Doch auch bei bester Vorbereitung und hervorragendem Studiendesign: Der Erkenntnisgewinn kommt nicht einfach daher – er muss entdeckt werden. Dafür bedarf es einer geschickten Kombination von linearem und divergentem Denken. Die meisten Menschen denken geradlinig, linear: Sie steuern ein Ziel auf direktem Weg und mit gleichmäßiger Geschwindigkeit an, bis sie es erreicht haben. Die wenigsten gehen anders vor: Sie umkreisen ihr Ziel im Geiste weiträumig und überprüfen alle Möglichkeiten einer Annäherung. Denn sie wollen den interessantesten Weg auswählen, den sie aber gerne spontan auch nochmal zugunsten eines vermeintlich besseren ändern.

Was bedeutet das für uns? Entscheidend ist, dass Sie beide Techniken einsetzen, da sie uns helfen, Muster aufzudecken, Zusammenhänge und Trends zu erkennen. Moderne Software hilft uns dabei und verarbeitet die Daten – im Übrigen auch Informationen aus anderen Quellen und Studien.

4. Kommunikation der Insights

Der letzte, vierte Schritt ist nicht minder wichtig – im Gegenteil. Oft vernachlässigen Analysten und Marktforscher die Kommunikation der gewonnenen Erkenntnisse. Damit diese tatsächlich im Unternehmen etwas bewirken, müssen sie entsprechend aufbereitet werden. Liefern Sie nicht nur langweilige Tabellenreihen, sondern erzählen Sie eine Story mit knackigen Sätzen, aussagekräftigen Grafiken und vor allem Kundenstatements.

Zitieren Sie Ihre Kunden, geben Sie diesen Stimmen ein Gesicht, machen Sie die Zielgruppen Ihres Unternehmens für die Entscheider greifbar – umso stärker werden diese sich von den Insights beeinflussen lassen.

Potenzial für handlungsrelevante Erkenntnisse maximieren

Sie sehen: Insights passieren nicht einfach. Sie sind das Ergebnis harter Arbeit. Man muss die Zusammenhänge kennen und verstehen, die Datengewinnung genau planen, Muster erkennen, entscheidende Punkte hieraus ableiten und schließlich diese zielführend kommunizieren. In alle vier Schritte muss entsprechend Zeit und Geld investiert werden – doch die Investitionen lohnen sich. Die technologische Entwicklung sorgt dafür, dass vieles bereits automatisch ablaufen kann.

Bei MaritzCX arbeiten wir laufend an entsprechenden Lösungen: Wir tauschen Best Practices aus, investieren in die Erforschung neuer Konzepte, diskutieren in internen wie externen Workshops – am Ende wollen wir das Potenzial handlungsrelevanter Erkenntnisse immer weiter vergrößern.