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Warum der Außendienst auch im digitalen Zeitalter unverzichtbar ist

Ist der klassische Außendienstbesuch durch den Pharmareferenten im digitalen Zeitalter noch zeitgemäß? Können digitale Lösungen den teuren persönlichen Kontakt bei der Einführung neuer Therapien (teilweise) ersetzen – und sind sie nicht außerdem viel effizienter?

Spricht man mit Ärzten – z.B. im Rahmen von qualitativen Interviews in der Marktforschung – so hört man nicht selten, dass Außendienstmitarbeiter ihnen „die Zeit stehlen“ oder „den Praxisablauf stören“ und das häufig ohne relevante, neue Informationen zu überbringen. Auf den ersten Blick könnte man also meinen, dass eine Reduzierung des Außendienstes eine Win-Win-Situation darstellt.

Aber das ist weit gefehlt, wie eine kürzlich von MaritzCX bei Dermatologen durchgeführte Studie belegt, bei der die Customer Journey der Ärzte im Rahmen der Neueinführung von Biologika untersucht wurde. Vom ersten „Hören, dass da was kommt“ bis zur regelmäßigen Verordnung des neuen Präparates wurden u.a. Berührungspunkte mit dem Pharmaunternehmen, Bedürfnisse der Ärzte, Pain Points und Beziehungskiller, die zum Ausstieg aus der Journey führen können, sowie die damit verbundenen emotionalen Aspekte im Detail beleuchtet. Ein Ergebnis: In jeder einzelnen Phase des Prozesses schreiben die Dermatologen dem Außendienst eine zentrale Rolle zu und strafen gleichzeitig die digitalen Medien und Angebote mehr oder weniger deutlich ab.

Digitale Angebote – egal ob direkt von Pharmaunternehmen oder von unabhängigen Stellen zur Verfügung gestellt – sind aus Sicht der Ärzte pauschal unübersichtlich und damit wenig hilfreich im Zusammenhang mit der Markteinführung eines neuen Biologikums; der Zeitaufwand für die Informationssuche wird als zu groß wahrgenommen: „Online ist mehr Suchen als Finden“ beschreibt ein Arzt dies zusammenfassend. Der Vorteil digitaler Medien, dass man sich jederzeit und unabhängig von anderen Personen informieren kann, wird von den Ärzten kaum gesehen. Im Gegenteil: Die digitale Informationssuche zu neuen Therapieoptionen wird eher als anstrengend empfunden.

Wie willkommen und vergleichsweise bequem ist da der persönliche Besuch des Pharmareferenten, der – gut geschult und empathisch – relevante Fragen direkt, präzise beantworten kann und dabei möglichst auf die individuellen Bedürfnisse und Gegebenheiten in der Praxis eingeht. Neben dieser individualisierten und „mundgerechten“ Informationsvermittlung hat der Außendienstmitarbeiter zwei weitere wesentliche Funktionen, die oftmals eher im Unterbewusstsein der Dermatologen wirken:
Erstens sind Besuche des Pharmareferenten für die Ärzte ein Zeichen von Wertschätzung. Bei hochpreisigen Therapien wie Biologika wird es nur als angemessen empfunden, dass das Pharmaunternehmen auch in hochpreisige Informationskanäle investiert.

Zweitens vermittelt der Außendienstmitarbeiter den Ärzten ein Gefühl von Sicherheit, nicht zuletzt indem er dem sonst anonymen Pharmaunternehmen „ein Gesicht“ gibt. Da Biologika für viele Dermatologen noch vergleichsweise neu und deren Verordnung nicht alltäglich ist, provozieren sie eine latente Angst – davor etwas falsch zu machen, etwas zu vergessen oder in Regress genommen zu werden. Schlichtweg durch die Verbindlichkeit, die ein persönlicher, direkter Kontakt schafft, fühlen sich Dermatologen bei der Verordnung von Biologika wohler.

Trotz Digitalisierung und Fortschritten im Bereich der künstlichen Intelligenz bleibt der persönliche Kontakt zum Pharmareferenten damit wichtiger denn je. Selbst bei etwaigen negativen Erfahrungen mit dem einen oder anderen Mitarbeiter sind sich die Ärzte einig darin, dass – zumindest bei teuren, aufwändigen und potenziell risikobehafteten Therapien – der Außendienst auch in Zukunft das zentrale Bindeglied zwischen ihnen und dem Pharmaunternehmen sein muss. Gerade im Zusammenhang mit der Einführung neuer Therapieoptionen/Biologika scheint die Investition in einen kostspieligen Außendienst daher nach wie vor unumgänglich.