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Sparkassen verschenken Berater-Potenzial

Der Umbruch in der Finanzbranche hält unvermindert an: Unternehmen gründen ihre eigenen Bankhäuser, der Online-Vertrieb macht der stationären Filiale immer mehr Konkurrenz und technologiegetriebene Start-ups wie Easyfolio oder Vamoo drängen mit einfachen Dienstleistungen in den Markt. In einen Markt, in dem die Zahl ertragsstarker Kunden aufgrund des demografischen Wandels und der abschmelzenden Mittelschicht kontinuierlich abnimmt.

Das profitable Segment der Individualkunden steht mittlerweile klar im Mittelpunkt. Doch die zunehmende Individualisierung von Kundenerwartungen bedeutet auch, Segmente kleinzelliger zu gestalten und Kunden direkt auf deren Bedürfnisse ausgerichtet anzusprechen. Zielgruppenkommunikation wird vermehrt zur Individualkommunikation.

Die Konsequenz: Auch die Sparkassen strukturieren um und richten ihren Vertrieb immer stärker auf online-affine Kunden aus. Filialen werden umgebaut, funktional neu strukturiert und mit starkem Fokus auf digitales Interieur modernisiert. Schließlich können die Kunden Fachkompetenz von zu Hause aus online oder per Telefon und in der Filiale per Videoberatung zuschalten.

Klar ist: Neben der dinglichen Filial- und Webgestaltung sind es die Mitarbeiter der Sparkassen, die für Freude und Begeisterung ebenso sorgen wie für Ärger und Enttäuschung – oder besser: Es sind ihre Verhaltensweisen und Erwartungserfüllungen.

Vor diesem Hintergrund befragte MaritzCX im Rahmen der Studie „Besserverdiener 2014“ Sparkassenkunden mit überdurchschnittlichem Einkommen zur Beratungsqualität ihres Finanzdienstleisters.

Ein persönlicher Ansprechpartner wird geschätzt

Tatsächlich haben 57 Prozent der Sparkassenkunden bei ihrer „wichtigsten“ Bankverbindung einen Ansprechpartner, den sie als „ihren“ persönlichen Betreuer betrachten und der sich um ihre Geldanlagen und Vorsorgepläne kümmert. Damit liegt die Betreuungsquote gleichauf mit der von Genossenschaftsbanken und von den Großbanken (Commerzbank, Deutsche Bank und HypoVereinsbank). Bei der Postbank dagegen kennt nur jeder siebte Kunde einen persönlichen Ansprechpartner.

Was auffällt: Die Sparkassen schöpfen bereits hier ihr Potenzial nicht aus. Denn immerhin sehen 65 Prozent in einem persönlichen Betreuer einen Vorteil – deutlich mehr also als die genannten 57 Prozent, die einen Berater tatsächlich haben.

Berater mit starkem Einfluss 

Doch würden die Kunden auch mehr Produkte bei ihrer Sparkasse in Anspruch nehmen, wenn sie einen persönlichen Betreuer hätten? Eindeutig ja, denn der persönliche Betreuer ist nicht ohne Einfluss: Neun von zehn, die bestätigen, einen solchen Ansprechpartner zu haben, sehen hierin einen Vorteil. Diesen Vorteil erkennt hingegen nur jeder dritte von den Kunden, die keinen Ansprechpartner haben.

Unabhängig, ob ein Ansprechpartner vorhanden ist, würden zwei Drittel der Kunden, die in der Existenz eines persönlichen Betreuers einen Vorteil sehen, ihre Produktnutzung ausbauen. Der Ansprechpartner ist also wichtiges Einfallstor zur intensiveren Produktnutzung – doch hier stehen sich die Sparkassen selbst im Weg.

Potenzial wird nicht genutzt

Denn die Sparkassen und ihre Mitarbeiter sind viel zu zurückhaltend, wenn es um die Ansprache ihrer Kunden geht. Geht es beispielsweise um ganzheitliche Beratungsgespräche, sind zwei Drittel der Kunden, die eine solche Beratung in den vergangenen zwölf Monaten bei ihrer Sparkasse durchlaufen haben, der Meinung, nicht die Sparkasse wäre auf sie zugekommen, sondern sie hätten bei ihr für eine solche Beratung nachfragen müssen.

Hier sind die Berater eindeutig zu zögerlich, denn Gelegenheiten zur Ansprache gibt es ausreichend: Immerhin behaupten 42 Prozent der Kunden, mindestens einmal im Monat persönlichen Kontakt mit dem aktuellen Betreuer zu haben – persönlich, online oder telefonisch.

Ganzheitliche Beratung: Der umfassende Einblick

Mit dem Finanzkonzept erhalten viele Kunden erstmals einen kompletten Überblick über ihre finanzielle Situation – sowohl über Verpflichtungen (Kredite) als auch über Freiheiten (Anlagen). 28 Prozent aller Sparkassenkunden haben in den letzten zwölf Monaten eine solche ganzheitliche Beratung wahrgenommen, aber nur gut die Hälfte davon tatsächlich bei einer Sparkasse. Selbst die Hauptbankkunden gehen in hohem Maße fremd: Ein Viertel hat eine ganzheitliche Beratung erhalten, aber nur 27 Prozent davon bei ihrer „Hausbank“. Hier scheinen das Kampagnenmanagement und die Einzelselektionen den Bedarf der gutsituierten Kunden nur unzureichend zu erfassen.

Hinzu kommt, dass die Kunden immer wählerischer werden. So hat bereits ein Viertel aller Sparkassenkunden die Einladung zu einer intensiveren Beratung ausgeschlagen – davon fast die Hälfte die Einladung der Sparkasse.

Qualitätsmessung: Kundenzufriedenheit zielgerichtet erheben

Um die Ursachen von Beratungsakzeptanz einerseits und Beratungserfolg andererseits zu erforschen und sowohl die internen Prozesse einer Sparkasse zu optimieren als auch das Beraterverhalten zu schulen, werden von vielen Sparkassen Qualitätsmessungen durchgeführt.

Kundenbefragungen werden in aller Regel in anonymer Form vorgenommen, was zwar prozessbezogene und zuweilen auch verhaltensbezogene Optimierungen auf Filialmitarbeiterebene ermöglicht, nicht aber die gezielte Antwort auf ein konkretes Kundenanliegen. Da im Filialbanking immer noch die Mitarbeiter die treibenden Kräfte sind und gerade im gehobenen Privatkundengeschäft zu Beziehungsmanagern entwickelt werden, ist es aber unausweichlich, dass kundenindividuelle Rückmeldungen auch an die Betreuer gegeben werden.

Dringend notwendig sind hierfür Systeme, die sofort nach einer Beratung den Kunden ansprechen, dessen Rückmeldung auch realtime an den Berater zurücksenden und diesem über sogenannte Hot Alert Meldungen die Dringlichkeit seiner vorzunehmenden Reaktion anzeigen. Nur dann können Risiken wie Unzufriedenheit oder Abwanderungstendenzen erkannt und gezielt weil kundenindividuell minimiert werden. Außerdem offerieren Kundenrückmeldungen auch Chancen, die der Sparkasse helfen, profitabel zu wachsen.

Kundenfeedbackprozess stärker als Interaktionsinstrument gestalten

Wie kommen die Umfragen der Sparkassen bei den Kunden an? Acht von zehn Kunden erinnern sich, in den letzten zwei Jahren um ein Urteil zur Zufriedenheit gebeten worden zu sein. Knapp drei Viertel haben auch teilgenommen. Das sind deutlich mehr Kunden als diejenigen, die für sich einen Vorteil in der Befragung gesehen haben (52%).

Der Grund für die fehlende Vorteilserkennung liegt zumeist in der einseitigen Ausrichtung der Fragestellungen – nur auf die Belange der Sparkassen und nicht auf die der Kunden fokussiert. Hier liegt großes Potenzial für die Sparkassen, den Kundenfeedbackprozess als Interaktionsinstrument zu gestalten, bei dem der einzelne Kunde über die schnelle Rückmeldung durch (s)einen Betreuer die direkte Wertschätzung und den Nutzen seiner Hausbank erlebt.

Berater sind der Anker

Die Studie „Besserverdiener 2014“ zeigt: Der persönliche Betreuer in der Filiale ist immer noch der Anker zum Kunden – der aber immer stärker an „Binde“kraft verliert. Weil Kunden immer mehr in die digitale Welt abwandern und weil eine Kundenansprache zur Beratung immer öfter ins Leere läuft.

Umso mehr Bedeutung kommt dem Berater als „Beziehungsmanager“ zu, der auch über alle Kanäle (Omni-Kanal-Management) von seinen Kunden nachgefragt wird und diese dort auch betreut. Nur noch jeder zweite Kunde hat aber einen solchen persönlichen Betreuer. Der Verlust des direkten Kontaktes wird nicht kompensiert, auch weil die Kundenfeedback-Möglichkeiten nicht bzw. kaum zur Kommunikation und Kundenbindung genutzt werden, obwohl etablierte Instrumente vorhanden sind.

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