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Sechs Tipps für Ihr Customer Experience Management

Wie erleben Kunden eine Marke, Produkte und Dienstleistungen? Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie auf diese Frage keine generelle, sondern eine höchst detaillierte Antwort benötigen. Sie wollen wissen, wie sich das Kundenerlebnis an den unterschiedlichen Berührungspunkten gestaltet. Und das wollen sie möglichst in Echtzeit erfahren. In loser Folge werden wir hier künftig Tipps für ein solches zielführendes Customer Experience Management (CX) vorstellen. Heute beginnen wir mit diesen sechs Punkten:

Tipp 1: Das Ende ist entscheidend

Oftmals treffen Menschen ihre Entscheidungen auf der Basis ihrer Erinnerungen. Achtung: Ihre Erinnerungen! Nicht etwa, wie sie es tatsächlich erlebt haben. Diese Unterscheidung ist wichtig, weil sich die Menschen in der Regel nicht daran erinnern, wie etwas tatsächlich geschehen ist. Stattdessen konstruieren sie sich ihre eigene Geschichte aus den Fragmenten ihrer Erinnerungen. Das Entscheidende beschreibt der israelisch-amerikanische Psychologe und Wirtschafts-Nobelpreisträger Daniel Kahneman in seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“. Mit einer Vielzahl an Experimenten bewies er, wie kurze negative beziehungsweise positive Erfahrungen unsere Erinnerung nachhaltig beeinflussen, wenn sie am Ende eines Erlebten geschehen.

Für uns bedeutet das: Unternehmen müssen ihren Kunden am Ende eines Vorgangs einen bleibenden positiven Eindruck vermitteln. Servicemitarbeiter sollten also genau wissen, wie sie eine Kundenunterhaltung am zielführendsten beenden. Die Bestätigungsseite nach einer Online-Bestellung muss entsprechend gestaltet sein und Techniker müssen geschult werden, wie sie ihren Außentermin beenden.

 

Tipp 2: Holen Sie sich aktiv die Insights der Mitarbeiter

Ein zentraler Bestandteil des Intranets vom Software-Giganten Adobe ist das Vorschlags-Tool „Tell Adobe“. Schnell und unbürokratisch können hier Mitarbeiter ihre Verbesserungsvorschläge zum Unternehmen, zu Prozessen, Produkten oder Dienstleistungen einreichen. Alle Vorschläge werden genauestens überprüft, bewertet und diskutiert. Und zwar nicht nur von einer einzelnen Person, sondern auch von den jeweiligen Experten und Abteilungen. Wichtig: Das Verfahren schließt mit einem Gespräch mit dem Einreicher ab, so dass dieser genau nachvollziehen kann, wie mit seiner Idee umgegangen wurde. Im Klartext: Höchste Wertschätzung gegenüber jedem Mitarbeiter.

 

Tipp 3: Trainieren Sie Ihre Mitarbeiter für den entscheidenden Moment

In Sachen Markenführung eignet sich Apple sicherlich als hervorragendes Vorbild. Bei den Kaliforniern steht dabei der Kunde stets im Mittelpunkt – beziehungsweise das Ziel, den Kunden glücklich zu machen. Dafür betet Apple seinen Mitarbeitern APPLE vor: Approach, Probe, Present, Listen, End. Übersetzt bedeutet dies: Sich dem Kunden nähern, auf Tuchfühlung gehen, präsentieren, zuhören, beenden. Als besonders entscheidend für den Erfolg eines Kundengesprächs ist für Apple das vermittelte Mitgefühl. Mit den drei Fs – feel, felt und found – soll der Kunde für die Marke begeistert werden.

 

Tipp 4: Erstellen Sie eine Customer Journey Map

Erfolgreiche Unternehmen setzen immer stärker auf ein detailliertes Customer Journey Mapping. Es umfasst sowohl die Kundensicht als auch die Innenansicht. Dies gewährleistet nicht nur, dass man für jeden Berührungspunkt die Reaktionen der Kunden genau misst – man kann sie nun auch mit dem Verhalten des Unternehmens in Verbindung setzen. Wo lassen sich interne Richtlinien und Vorgänge verbessern? Wie müssen Schulungen oder Maßnahmen für jede einzelne Interaktion neu justiert werden? Hier schärfen interne Stakeholder-Interviews und Fokusgruppengespräche mit Mitarbeitern den Blick auf alle Eventualitäten.

 

Tipp 5: Analysieren Sie negatives Feedback getrennt vom positiven 

Unzufriedene Kunden stehen bei vielen Unternehmen im Mittelpunkt der Bemühungen. Wie kann man sie wieder zufrieden stellen? Was waren die Ursachen für die Unzufriedenheit? Dieses Vorgehen ist zwar richtig, um tatsächlich Missstände zu beseitigen und Kritikern weniger Raum zu geben. Doch gewinnt man damit auch gleichzeitig zufriedene Kunden? Nein! Um tatsächlich zufriedene, loyale Kunden zu haben, dürfen Sie nicht nur das schlecht Laufende analysieren. Sie müssen vor allem auch genau herausarbeiten, warum ihre Kunden zufrieden, glücklich und loyal sind. Und intern wird man es Ihnen danken: Durch das Analysieren von positiven Begebenheiten, werden Sie innerhalb Ihrer Organisation gleich eine positivere Stimmung schaffen. Schließlich ist das ein gutes Gegengewicht zu den vielen negativen Gefühlen, die mit Problem-Diskussionen einhergehen.

 

Tipp 6: Kombinieren Sie effizient Kunden-Feedback mit unstrukturierten Daten

Auf der einen Seite wollen Unternehmen immer mehr Kunden-Feedback erhalten. Andererseits sinkt die Bereitschaft der Menschen, ständig Stellung zu beziehen. Entscheidend ist nun, dass Unternehmen effizienter vorgehen. Erfolgreiches Customer Experience Management nutzt heute Feedback von unterschiedlichen Berührungspunkten und Quellen. Es wertet unstrukturierte Daten wie offene Kommentare, Call-Center-Gespräche, E-Mails von Kunden oder Beiträge in Social Media aus und kombiniert sie miteinander. Hieraus gewinnt das Unternehmen handlungsrelevante Erkenntnisse, die allen verfügbar gemacht werden, die sie brauchen – innerhalb von Sekunden.

Mit einem gutem CX Programm nehmen Sie jeden Kunden wahr, verstehen ihn und können auf ihn reagieren – noch während sich Ihr Kunde eine Meinung über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Marke bildet.

 

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